Der teure Schein

Ökologischere Wirtschaft ohne heiße Marketing-Luft -
eine Studie der Stiftung Entrepreneurship

Wir können unseren Ressourcenverbrauch weltweit um 5 bis 10 Prozent reduzieren, ohne dabei auf irgendetwas verzichten zu müssen. Außer auf Teile des Marketings. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Der teure Schein“ der Stiftung Entrepreneurship.

In dieser Studie wird erstmals untersucht, wie groß der „Marketing-Rucksack“ ist, der den Produkten aufgebürdet wird. Dieser Begriff, von Stiftungsgründer Prof. Günter Faltin in Anlehnung an den „ökologischen Rucksack“ geprägt, bezeichnet diejenigen Marketing-Aufwendungen, die über die Produktionskosten und das auf-den-Markt-Bringen hinaus anfallen. „Zu einer besseren, sanfteren, ökologischeren Welt kommen wir am einfachsten, indem wir überflüssige Marketing-Luft aus den Preisen lassen», sagt Prof. Faltin.

Die Studie, verfasst von Prof. Christian Kreiß und Detlef Gürtler, kommt zu dem Ergebnis, dass dieser Marketing-Rucksack in Deutschland etwa 200 bis 400 Milliarden Euro schwer ist - und global eine Größenordnung von 5000 Milliarden Dollar erreicht. In genau dieser Größenordnung, zwischen 5 und 10 Prozent des BIP, liegt also das Potenzial, nationale bzw. globale Wirtschaftsleistung und Ressourcenverbrauch zu senken. So könnte man eigentlich von einem Marketing Monster sprechen. Nicht einmalig und schmerzhaft, wie in der Pandemie, sondern dauerhaft und sanft.

Riesiger Schritt in Richtung nachhaltiger Ökonomie

Eine zehnprozentige Reduzierung des Ressourcenverbrauchs ohne Verzicht wäre ein riesiger Schritt auf dem Weg zu einer nachhaltigen Ökonomie – wenn auch nur ein Schritt. "In einer Welt ohne überflüssiges Marketing würden wir nicht mehr die Ressourcen von 1,7 Erden verbrauchen, sondern die von 1,5 Erden", sagt Studien-Coautor Detlef Gürtler. "Der Earth Overshoot Day wäre dann nicht, wie dieses Jahr, am 29. Juli, sondern etwa drei Wochen später."

Besonders groß fällt der Marketing-Rucksack naturgemäß bei intensiv beworbenen Markenartikeln aus. In der Studie wurden hierfür unter anderem Coca-Cola und Nivea-Creme untersucht. Das Ergebnis: Bei Nivea ist dieser Rucksack etwa doppelt so groß wie die eigentlichen Herstellungskosten, bei Coca-Cola sogar dreimal so hoch.

Der teure Schein - die komplette Studie als PDF