Was uns bewegt: zum Einlesen

ABSCHIED VOM UNTERNEHMERKLISCHEE

Das Bild vom Unternehmer vom heroischen Alleskönner ist überholt. Es hat sich tief eingeprägt – aber es ist nicht mehr zeitgemäß.

Die Zustimmung in den Umfragen war überwältigend: 78 Prozent der Stimmberechtigten meinten, dass sie sicher oder wahrscheinlich mit Ja stimmen wollten. Dann aber kamen Stimmen auf, die die Vermutung in die Welt setzten, dass die Initiative zu höheren Preisen führen würde. Die Zustimmung ging daraufhin schlagartig zurück. Am Ende stimmten weniger als die Hälfte der Bevölkerung für das Anliegen.

Die Forderung nach Qualität, Fairness und Umweltverträglichkeit trifft also auf hohe Zustimmung, und das nicht nur in der Schweiz. Aber das genügt nicht. Die Sorge vor höheren Preisen bringt das Anliegen zum Scheitern. Wenn wir bessere Qualität – und nicht nur von Lebensmitteln – mit gleichbleibenden oder gar günstigeren Preisen verbinden könnten, wäre uns eine überwältigende Zustimmung gewiss. Wir müssen also an die Preise ran. Aber nicht an der Qualität sparen. Und das funktioniert tatsächlich: wenn wir uns den Marketing-Rucksack vornehmen.

Dieser „Marketing-Rucksack“ beziffert das Verhältnis zwischen Herstellungskosten und Verkaufspreis. Er enthält alle Kosten des Zu-Markte-Tragens, die einem Produkt aufgebürdet werden. In ihm stecken vermeidbare Ausgaben (etwa Werbung) und unvermeidbare, etwa Transportkosten oder Verkaufssteuern. Je kleiner dieser Rucksack ist, desto weniger unnötigen Ballast schleppen die Produkte mit sich herum – den wir im Endpreis bezahlen müssen.

Ohne großen Marketing-Rucksack gewinnen wir ökonomischen Handlungsspielraum. Die Herstellung eines Herrenhemdes beispielsweise kostet in Vietnam zwischen zwei und drei Euro, bei uns wird dasselbe Hemd „preiswert“ für 15 Euro und zu 30, 40 oder noch mehr Euro bei den „Herrenausstattern“ verkauft. Wer als Tourist in Thailand die lokalen Märkte besucht, trifft zuweilen auf fertig verpackte, schon mit deutschen Preisschildern versehene Oberhemden, die umgerechnet weniger als drei Euro kosten und mit denen der Händler sogar noch einen Gewinn für sich macht.

Der hohe Preis des Hemdes entsteht bei uns, in unserer Wirtschaftssphäre: durch die Großhandelsstufe, den Markenaufwand und die Einzelhandelsstufe. Er entsteht nicht in den Herstellerländern. Die Arbeitskosten machen nur einen sehr geringen Teil des späteren Endverkaufspreises aus, maximal fünf Prozent. Wir müssen also weder an der Bezahlung der Näherinnen, noch am Arbeitsumfeld oder der Sicherheit sparen. Ganz im Gegenteil: Selbst eine Verdoppelung der Löhne und anständige Arbeitsbedingungen würden sich für uns Endverbraucher im Preis der Textilien nicht nennenswert bemerkbar machen.

Es macht also Sinn, beim Verkaufszirkus in unserer Hemisphäre zu sparen, statt bei der Herstellung. Wenn wir den Marketing-Rucksack verkleinern, können sich viel mehr Menschen Produkte hoher Qualität leisten als heute.

Die heutige Gewinnlogik führt leider regelmäßig zum gegenteiligen Ergebnis. Ein besonders drastisches Beispiel hierfür erlebte Michael Braungart. Der Professor für Verfahrenstechnik und Umweltchemie hatte gemeinsam mit Philips ein Fernsehgerät entwickelt, das nicht nur zwei Drittel weniger Strom verbraucht, sondern auch weder PVC noch Flammschutzmittel enthält. Damit wurde das Produkt ökologischer als herkömmliche Fernseher, vor allem aber konnte es kostengünstiger hergestellt werden. Die Idee von Braungart war, dass Philips durch die Einsparungen das Fernsehgerät preiswerter auf den Markt bringen könne. Eine Chance also, nachhaltigen Produkten über einen niedrigeren Preis breitere Märkte zu erschließen. Aber was ist passiert? Philips verkaufte das Gerät 200 Euro teurer.Obwohl die Herstellungskosten niedriger sind, wird das nachhaltige Produkt also teurer verkauft, weil man damit Kunden, die Nachhaltigkeit hoch schätzen, mehr Geld aus der Tasche ziehen kann.

Ein Preis, der sich nicht an den wahren Kosten eines Produkts orientiert, sondern an dem, was die Konsumenten dafür maximal zu zahlen bereit sind, ist ein Preis, der lügt. Er ist unfair den Käufern gegenüber. Und damit ist er keine gute Ökonomie. Denn für diese gibt es drei zentrale Kriterien: gute Produktqualität, niedrige Preise und Fairness gegenüber allen Beteiligten. Fairness nicht nur gegenüber den Käufern, sondern auch gegenüber den Beschäftigten, in dem Sinne, dass sie ihre Lebenszeit für vernünftige Produkte einsetzen. Fairness gegenüber den Herstellern, für gute Arbeitsbedingungen und Entlohnung, und natürlich Fairness gegenüber der Natur. Es geht um Transparenz, um Aufklärung, um Produktwahrheit, um Nachhaltigkeit – um die Sinnhaftigkeit unseres ökonomischen Tuns. Denn mit Unternehmen, die sich an alle drei zentralen Kriterien halten, kann die Ökonomie wieder den ihr ursprünglich zugedachten Sinn erfüllen: dem Menschen zu dienen, und seine Lebensgrundlagen zu erhalten.

„Es ist notwendig, dass wir alle den Mächtigen immer wieder zeigen und sagen: So nicht! So nicht!“ So rief der Zukunfts-Aktivist Robert Jungk im späten 20. Jahrhundert die Bürger auf, sich in ihrem Gemeinwesen zu engagieren. Aktiv zu werden für gesellschaftlich drängende Anliegen, die von den politischen Institutionen nicht aufgegriffen werden. Die gesellschaftliche Entwicklung nicht den Technologie-Experten, Politikern oder Ökonomen zu überlassen. Der Begriff „Bürgerinitiative“ ist untrennbar mit Robert Jungk verbunden.

Wenn es um neue Technologien geht, ist es inzwischen akzeptiert, dass die damit aufgeworfenen gesellschaftlichen Fragen nicht allein den Ingenieuren und Forschern überlassen werden sollten. Weil es immer auch Fragen der Risiko- und der Folgenabschätzung gibt, die von den Betroffenen anders beantwortet werden als von den Handelnden. Nicht alles, was machbar ist, macht die Welt besser. Für die Ökonomie trifft das in verstärktem Maße zu: Nicht alles, was Profit maximiert, macht die Welt lebenswerter.

Ganz im Gegenteil sogar. Stephen Hawking, der bekannte britische Physiker, hat kurz vor seinem Tod eindringlich davor gewarnt, dass die Menschheit vor Gefahren stehe, die langfristig ihre Existenz gefährdeten. Wir hätten die Technologien entwickelt, die den Planeten, auf dem wir leben, nach und nach zerstören, aber nicht die Fähigkeit, der Erde zu entkommen. Die Politik allein schafft es nicht, dieser Probleme Herr zu werden. Sie wird den Herausforderungen nicht gerecht, setzt die falschen Prioritäten. Die Bürger spüren es. Die großen, wirklich wichtigen Fragen werden nicht gestellt. Hawking hat dies außergewöhnlich scharf formuliert: „Wenn wir uns die letzte Chance bewahren wollen, bleibt den führenden Entscheidungsträgern dieser Welt nichts anderes übrig, als anzuerkennen, dass sie versagt und die Mehrheit der Menschen im Stich gelassen haben.“

Die maßgebliche Kraft unserer Zeit, die unsere Lebensumstände entscheidend prägt, ist die Ökonomie. In sie gilt es einzugreifen, um bessere, intelligentere Lösungen für die existenziellen Probleme der Menschheit zu finden. Warten wir nicht länger auf jemand anderen, der diese Probleme für uns löst. Begreifen wir Robert Jungks Idee der Bürgerinitiative als Aufruf an uns alle, selbst initiativ zu werden. In die Opposition zur vorhandenen wirtschaftlichen Entwicklung zu gehen. Entwickeln wir seine Forderung weiter, dergestalt, unternehmerisch im Konzert der Wirtschaft mitzuspielen. Die Bedingungen dazu sind heute gegeben.

Die neuen Mitspieler, an die dieser Aufruf geht, sind Menschen, die in ihrem Gemeinwesen verankert sind und sich dafür engagieren. Früher nannte man einen solchen Menschen, etwas anspruchsvoll und hochtrabend vielleicht, den Citoyen. In der europäischen Geschichte spielte er von der Renaissance bis heute eine unverzichtbare Rolle. Der Citoyen als Bürger, der vielseitig interessiert ist und eine Vorstellung vom guten Leben hat, sowohl für sich allein als auch als Mitglied der Gesellschaft. Zu diesem guten Leben gehören gute Beziehungen, gute Gespräche, gutes Gewissen. Der Citoyen liebt die Kunstbetrachtung, den Austausch darüber und die Anregungen, die er dabei gewinnt. Kurz: Er ist ein aufgeschlossener, mündiger Bürger.

Wir bauen auf diese Tradition. Wir bauen auf den Citoyen.

In dem Maße, in dem das ökonomische Kalkül immer mehr das gesellschaftliche Leben, die Politik, die Bildung, unsere Beziehungen und auch die Kunst beeinflusst, stellt sich auch für den Citoyen immer mehr die Aufgabe, sich zur Ökonomie zu positionieren. Er kommt an der Auseinandersetzung mit der Ökonomie und ihren Folgen nicht mehr vorbei. Darauf kann er auf mehrere Arten reagieren. Eine davon: Wegsehen; die Ökonomie und ihre Zumutungen ignorieren. Das ist nicht sehr aussichtsreich, und Wegsehen ist auch nicht sein Stil. Eine andere Möglichkeit: Sich einigeln. Die Mauern um Haus und Kopf hochziehen, um die Ökonomie auf Distanz zu halten. So verhalten sich viele; sie laufen damit allerdings die gleiche Gefahr wie jeder, der sich nur passiv verhält: Auf Dauer finden die aggressiven Kräfte doch einen Weg hinter die Mauer.

Oder die dritte Möglichkeit: Kämpfen. Sich der Herausforderung stellen und Wege suchen, den zerstörerischen Tendenzen moderner Ökonomie Paroli zu bieten. Neue Wege suchen. Anders wirtschaften. Das Wichtige tun. Das sind Formen des Engagements, von denen ich glaube, dass sie zum neuen Bild des Citoyen gehören werden.

Aktive Mitwirkung als unternehmerisch denkender und handelnder Mensch. Aktive Mitwirkung als Entrepreneur. Nennen wir es Citizen Entrepreneurship.

Der Citoyen als Entrepreneur hat viele Möglichkeiten, zu handeln. Vom direkten Einkaufen beim Hersteller über das Sharing, das Teilen von Ressourcen bis zu Initiativen zur Vernetzung einer stärker regional ausgerichteten Ökonomie. Er kann Aufklärungsarbeit, Aktionen, Kampagnen betreiben. Er kann selbst etwas herstellen: von konventioneller Eigenarbeit bis zur Nutzung von 3D-Druckern. Er kann sich als Social Entrepreneur im Not-for-Profit-Bereich engagieren oder als Social Business. Er kann als Pionier-Unternehmer Alternativen zur herkömmlichen Ökonomie aufbauen.

Citizen Entrepreneurship kann der Wirtschaft eine emanzipatorische Perspektive eröffnen, die den ganz überwiegenden Teil der Bevölkerung erfassen könnte. Orientieren wir uns an den Gedanken der Aufklärung. An ihrem Glauben an Rationalität und Bildung und ihrer Hoffnung, dass daraus eine humanere Welt entstehen könne – mit Chancen für alle, ungeachtet von Geburt und Vermögen, Rasse und Geschlecht. Entrepreneurship könnte der Weg sein, um dieses Versprechen der Aufklärung zur wirtschaftlichen Selbstverwirklichung zu erfüllen. „Ein leerer Sack kann nicht aufrecht stehen“, so Benjamin Franklin – ohne wirtschaftliche Emanzipation erreichen wir keine persönliche Emanzipation.

Erst, wenn das Wirtschaftsgeschehen für die meisten Menschen verständlich und zugänglich geworden ist und viel mehr Menschen als heute diese Möglichkeit auch aktiv wahrnehmen, haben wir das Ziel der Aufklärung erreicht: Menschen auch im Feld der Ökonomie mündig zu machen und sie in die Lage zu versetzen, offen, selbstbewusst und mutig in einer Gesellschaft mitzuwirken, in der die entscheidende Frage nach wirtschaftlicher Gestaltung nicht länger durch die wirtschaftliche Macht von Wenigen bestimmt wird.

In einer solchen Gesellschaft dient die Wirtschaft tatsächlich dem Menschen – und gleichzeitig dem Planeten. Robert Jungk wäre stolz auf sie. Und auf uns.

Der «ökologische Rucksack» wird dieses Jahr 25 Jahre alt. Als Maß für Naturverbrauch wurde er 1994 von Friedrich Schmidt-Bleek entwickelt, Chemiker und zusammen mit Ernst-Ulrich von Weizsäcker Gründer des Wuppertal-Instituts für Klima, Umwelt, Energie. In diesem Rucksack enthalten sind alle Rohstoffe, die zur Herstellung eines Produkts aus der Natur entnommen oder in der Natur beiseite geräumt werden mussten – je schwerer der ökologische Rucksack eines Produktes, desto mehr natürliche Ressourcen nimmt es in Anspruch.

In Analogie zu diesem „ökologischen Rucksack“ kann man vom „Marketing-Rucksack“ sprechen, der einem Produkt aufgebürdet wird. Er beziffert das Verhältnis zwischen Herstellungskosten und Verkaufspreis. In ihm stecken alle Kosten des Zu-Markte-Tragens, vermeidbare (etwa Werbung) und unvermeidbare, etwa Transportkosten oder Verkaufssteuern. Es geht also nicht darum, den Rucksack abzuschaffen, sondern ihn so klein wie möglich zu halten und unnötigen Ballast herauszunehmen. So wie auch der ökologische Rucksack nicht einfach verschwinden kann: Es gibt einen notwendigen Aufwand, der selbst bei umweltfreundlichster Herstellung anfallen würde.

Wie groß darf also der Marketing-Rucksack maximal werden? Wir sollten nicht zu kleinlich sein, wenn wir uns fragen, welcher Aufschlag auf die Produktionskosten akzeptabel und gerechtfertigt ist. Es geht nicht darum, rigide moralische Maßstäbe zu setzen. Sagen wir, ein „Faktor 3“ sollte ausreichen, alle notwendigen Kosten des Zu-Markte-Tragens plus eine durchaus ordentliche Gewinnspanne zuzulassen. Wir sagen also, der Preis einer Ware sollte das Dreifache der Produktionskosten nicht überschreiten.

Mit diesem „Faktor 3“, und das mag für die meisten Menschen völlig überraschend sein, liegen wir deutlich unter den Preisen, mit denen uns sogenanntes modernes Marketing bedient. Ja, es gibt auch umkämpfte Preise, wo der Faktor niedriger liegt, etwa im Handel mit einzelnen Lebensmitteln wie Milch oder Brötchen, es gibt aber auch viele Bereiche, etwa bei Kosmetikartikeln, wo der Faktor höher als zehn liegt.

Ohne großen Marketing-Rucksack gewinnen wir ökonomischen Handlungsspielraum. Die Herstellung eines Herrenhemdes beispielsweise kostet in Vietnam zwischen zwei und drei Euro, bei uns wird dasselbe Hemd „preiswert“ für 15 Euro und zu 30, 40 oder noch mehr Euro bei den „Herrenausstattern“ verkauft. Wer als Tourist in Thailand die lokalen Märkte besucht, trifft zuweilen auf fertig verpackte, schon mit deutschen Preisschildern versehene Oberhemden, die umgerechnet weniger als drei Euro kosten und mit denen der Händler sogar noch einen Gewinn für sich macht.

Der hohe Preis des Hemdes entsteht bei uns, in unserer Wirtschaftssphäre: durch die Großhandelsstufe, den Markenaufwand und die Einzelhandelsstufe. Er entsteht nicht in den Herstellerländern. Die Arbeitskosten machen nur einen sehr geringen Teil des späteren Endverkaufspreises aus, maximal fünf Prozent. Wir müssen also weder an der Bezahlung der Näherinnen, noch am Arbeitsumfeld oder der Sicherheit sparen. Ganz im Gegenteil: Selbst eine Verdoppelung der Löhne und anständige Arbeitsbedingungen würden sich für uns Endverbraucher im Preis der Textilien nicht nennenswert bemerkbar machen.

Es macht also Sinn, beim Verkaufszirkus in unserer Hemisphäre zu sparen, statt im Sinne der heutigen Gewinnlogik bei der Herstellung. Wenn wir den Marketing-Rucksack verkleinern, können sich viel mehr Menschen Produkte hoher Qualität leisten als heute.

Man kann den Marketing-Rucksack, also das Verhältnis von Produktionskosten zum Endverkaufspreis, als Indikator für die Effizienz des Ressourceneinsatzes bei einem Produkt oder in einer gesamten Ökonomie ansehen. Je höher der Indikator, desto mehr Ressourcen werden verschwendet. Und die höchsten Werte erreicht man erst durch den Wahnwitz moderner Konsumwelten.

Dieser Indikator kann aber auch ein Maßstab für ökonomische Vernunft werden. Dann nämlich, wenn er den Unternehmen und den Konsumenten als Richtschnur dient. Wenn nur noch Waren angeboten werden, die unter dem Faktor 3 liegen. Und wenn wir keine Waren mehr kaufen, die über dem Faktor 3 liegen.

Von einer Bewegung in diese Richtung können auch Unternehmen profitieren. Auch solche, die bislang dafür mitverantwortlich sind, dass der Marketing-Rucksack immer schwerer wird. Sie sind nämlich genauso sehr Opfer wie Täter: Marketing unterliegt einem Eskalationseffekt – wenn einer aufrüstet, müssen die anderen nachziehen. Gelingt es hingegen, den Rucksack in die Kaufentscheidungen einfließen zu lassen, würde dies den Trend, immer neue Eskalationsrunden zu starten, abschwächen. Die Logik der Eskalation kann sich sogar umdrehen: Wer als erster den Rucksack kleiner macht, hat einen Verkaufsvorteil.

Der Indikator des Marketing-Rucksacks könnte damit zum Signal für ein Umdenken in der Ökonomie werden – für einen verantwortungsvolleren Umgang mit ökonomischen und ökologischen Ressourcen.

„Unser wahres Analphabetentum ist das Unvermögen, kreativ schöpferisch tätig zu sein“, sagte der österreichische Künstler Friedensreich Hundertwasser. Unsere Vorstellungskraft, unsere Ideen, die Kombination von Gedanken sind unbegrenzt. Bislang gibt es keinen Beleg dafür, dass unserer Kreativität Grenzen gesetzt sind.

Von allen Lebewesen ist nur dem Menschen ein schöpferisches Potenzial gegeben. Heute benötigen wir es dringender denn je, weil eine Fortsetzung der momentanen Entwicklung uns in die Katastrophe zu führen droht.

Den elegantesten Weg aus der Katastrophe hinaus kann uns dabei jene Kraft weisen, die uns überhaupt erst hineingebracht hat: die Ökonomie. Für mich hat sie das Potenzial, die schönste aller Künste zu sein: Schöpferisches Gestalten, das zu Ort, Zeit und Person passt und eine tragfähige, dauerhafte ökonomische Perspektive eröffnet. Ein Ideen-Kind in die Welt bringen. Eines, das nicht nur der Stolz der Eltern ist, sondern sich für die Gesellschaft nützlich machen kann und das durch gute und preiswerte Produkte die Aufmerksamkeit auf sich zieht. Und nicht zuletzt ein Handeln, das vorhandene Probleme nicht verschärft, sondern durch breitere Partizipation auf unternehmerischem Wege zu neuen und besseren Lösungen beiträgt.

Auch jetzt schon existiert ein Bereich unternehmerischer Tätigkeit, in dem sowohl die geltenden Wertvorstellungen wie auch die handelnden Personen erkennbar anders sind als in der konventionellen Wirtschaft. Ich spreche vom Bereich des Social Entrepreneurship.

Die Idee, unternehmerisches Denken und Handeln zu nutzen, ohne Profitmaximierung damit zu verbinden, trifft weltweit auf großes Interesse und Zustimmung. Die positiven Werte des Unternehmerischen – Ziele zu erreichen, praktisch effizient zu organisieren, finanzielle Mittel sparsam einzusetzen – werden bejaht, aber ohne den Ballast der Gewinnmaximierung mit zu übernehmen. So etwas wie Richard Branson und Mutter Teresa in einer Person. Wir brauchen – so der Grundgedanke des Social Entrepreneurship – Menschen, die mit entrepreneurial spiritneue Antworten auf komplexe soziale Probleme finden und umsetzen.

Nur bei oberflächlichem Hinsehen sieht es also so aus, dass die unangepassten, die kreativen, die künstlerischen Menschen nicht für Ökonomie zu begeistern wären. Genauer betrachtet muss das nicht richtig sein. Die Popularität, die Social Entrepreneurship in letzter Zeit gewonnen hat, deutet darauf hin, dass das Interesse an und das Verständnis für Entrepreneurship wächst, aber die Formen und Denkweisen der konventionellen Ökonomie abgelehnt werden. Wir erleben hier eine Bejahung des entrepreneurial spiritfür die Lösung gesellschaftlicher Probleme.

Eines der Hauptmerkmale des Social Entrepreneurships ist bisher, dass es in Bereichen tätig ist, die außerhalb des Kerngebiets der Ökonomie liegen. Als soziales Anliegen wird das Engagement für Benachteiligte und Gruppen am Rand der Gesellschaft verstanden. Denken wir uns den Social Entrepreneur nun als jemanden, der nicht mehr am Rand der Gesellschaft in die Ökonomie eingreift, sondern in ihrem Kern. Sein Anliegen, gesellschaftliche Impulse zu geben, den Menschen zu helfen, bleibt bestehen – und sein Engagement kann damit allen zugutekommen. Er kann seinen Aktionsradius erweitern und damit seine Wirkung verstärken. Als Social Entrepreneur für alle erfüllt er die Aufgabe, die wir mit Citizen Entrepreneurship umschreiben.

Eine solche Aufgabenstellung kann auf eine lange Tradition zurückgreifen. Die Genossenschaftsbewegung hatte es sich in Teilen immer auch zur Aufgabe gemacht, ihre Mitglieder mit guten Produkten zu versorgen, jenseits der sonst vorherrschenden strikten Profitmentalität mit ihren negativen Auswirkungen auf Produkte und Menschen. Wenn wir zum Beispiel daran denken, die überhöhten Preise der Marken anzugreifen, sollten wir diese Tradition im Auge behalten.

Social Entrepreneurs sind geradezu prädestiniert, Möglichkeiten jenseits von Gewinnmaximierung zu denken und zu erproben – und verträglichere Businessmodelle zu finden. Die Idee des Carsharing beispielsweise geht darauf zurück, dass ein paar wenige gesellschaftlich engagierte Nonkonformisten ein Gespür dafür entwickelten, dass die Mehrheitsidee der autogerechten Stadt weder intelligent noch zukunftsfähig sei. Während professionell auf Effizienz geschulte Ökonomen sich nicht daran stören, dass Automobile 90 Prozent ihrer Existenz im Park- und Rostmodus verbringen, begann in den 60er Jahren in Amsterdam eine Handvoll Andersdenkender damit zu experimentieren, wie Mobilität ohne eigenes Automobil funktionieren kann.

Heute kommt der gesellschaftliche Druck aus dem technischen Fortschritt und der Veränderung der ökologischen Verhältnisse. Die bisher erfolgreichen Sichtweisen passen nicht mehr in die Landschaft. Um Gewinne zu steigern – so das alte Denken – braucht man höhere Umsätze, also quantitatives Wachstum. Gewinnmaximierung als oberstes Postulat sieht in der Schonung der Umwelt ein bestenfalls zweitrangiges Ziel, lässt sie sogar als Kosten eines Unternehmens erscheinen, die der Maximierung des Gewinns entgegenstehen. Lippenbekenntnisse bringen diesen Widerspruch nicht vom Tisch. Eine Abkehr von Wachstum und Gewinnmaximierung ist nicht in Sicht.

Die etablierten Unternehmen werden nicht aufhören, künstlichen Mangel zu erzeugen. Sie werden auch nicht ihre Markenstrategien aufgeben und die Produktpreise näher an die Herstellungskosten bringen. Sie bleiben als Goliaths auf dem Kampfplatz stehen. Wenn wir daran etwas ändern wollen, müssen wir selbst als Davids, als Entrepreneure tätig werden. Müssen Alternativen bieten, die den Goliaths die wirtschaftliche Macht streitig machen.

Diese Alternativen gibt es. Und wo es sie noch nicht gibt, ist es realistisch, sie zu schaffen: Entrepreneurship ist heute, anders als früher, jedem Menschen zugänglich. Die Entwicklung unserer Gesellschaft kommt unserem Anliegen entgegen. In der Wissensgesellschaft werden die ökonomischen Chancen neu verteilt, Kapital ist nicht länger der Engpass ist und auch der Zugang zu Wissen nicht mehr. In einer hoch arbeitsteiligen Wirtschaft können wir auf Komponenten zurückgreifen, die es uns erlauben, von Anfang an professionell und auf Augenhöhe mit den Großen zu agieren.

Alle hier genannten Elemente sind in der Praxis bereits vorhanden. Wir können an kleinen und größeren Beispielen betrachten, wie sie funktionieren. Worauf es jetzt ankommt, ist, diese bereits in Ansätzen erkennbare Bewegung in großem Maßstab umzusetzen.

Entrepreneurship for the many, not the few. Wir kämpfen für die Erfüllung eines Menschheitstraums. Nichts weniger als das.

Als David gegen Goliath.

Small is beautiful– aber wenn wir die historische Chance erkennen und sie nutzen, wird daraus: Small is powerful.

Ich kann mich noch erinnern, dass das Märchen vom Schlaraffenland in meiner Kindheit wirklich als Märchen angesehen wurde. Wenn wir Hunger hatten, dachten wir daran. So viel essen können, wie man will, sogar so viel Kuchen oder Torte essen können, wie man will. Ein Märchen eben. Wir konnten uns nicht im Traum vorstellen, dass es noch in unserer Generation Wirklichkeit werden würde. Und doch ist es geschehen. Ja, mehr als das: Heute sind wir jenseits des Märchens. Aus dem Traum, so viel Kuchen essen zu können, wie man will, wird ein Albtraum – Übergewicht ist zur Volkskrankheit geworden.

Wir sind durch das Stadium eines erfüllten Menschheitstraums hindurchgegangen, ohne es richtig zu merken. Die Glocken haben nicht geläutet. Keine Feier wurde veranstaltet.Dabei wäre sie wirklich verdient gewesen: Nach allen historischen Maßstäben der Versorgung mit lebensnotwendigen Gütern leben wir heute in einer luxuriösen Situation.Die Ökonomie hat ihre Aufgabe erfüllt. Sie hat uns von materieller Not befreit. Jedenfalls in den reichen Ländern. Unser Wirtschaftssystem ist zu großer Form aufgelaufen.

Und jetzt?

Wäre unsere Ökonomie ein Computerspiel, hieße es nun: neues Level erreicht! Und mit dem höheren Niveau ergibt sich eine völlig neue Situation. Oft helfen einem die Instrumente, mit denen man die Aufgaben des einen Levels gelöst hat, auf dem nächsten nicht mehr weiter – manchmal verschwinden sie sogar ganz aus dem Inventar. Auf dem neuen Level kann es passieren, dass man die Instrumente, die man für die Lösung der neuen Aufgaben braucht, erst noch finden muss, ja, dass deren Entdeckung schon einen wichtigen Schritt auf dem Weg zur Bewältigung dieses nächsten Levels darstellt.

Jenseits des Mangels hilft eine Ökonomie der Knappheit nicht weiter. Es wird eine gänzlich andere Ökonomie benötigt. Versuchen wir den Wendepunkt, an dem wir uns befinden, besser zu verstehen.

In einer Welt des Mangels an Lebensmitteln entwickelt das Märchen vom Schlaraffenland typischerweise eine Vorstellung, die von diesem Mangel her gedacht ist. Und es endet mit gebratenen Tauben, die den Menschen in den Mund fliegen. Wenn Wasser das zentrale Element des Mangels ist, etwa im Leben der Beduinen, träumt man vom Ende des Mangels als einer Welt ständig sprudelnder Brunnen. In einer Welt aber, in der Wasser tatsächlich nicht mehr knapp ist, spielt – anders als in der Vorstellung der Beduinen – Wasser gar keine zentrale Rolle mehr. Andere Bedürfnisse treten in den Vordergrund. In einer Region, in der Sonnenstunden knapp sind, träumen die Menschen von einem Leben in der Sonne. In Regionen hingegen, in denen es keinen Mangel an Sonnenschein gibt, träumen die Menschen von anderen Dingen.

Denken wir diesen Gedanken fort. In einer Welt, in der kein materieller Mangel mehr herrscht, spielen die materiellen Güter keine zentrale Rolle mehr. Anders ausgedrückt: Ökonomie wird zur Nebensache. Wir werden das Glück nicht länger in materiellen Gütern sehen. Nicht weil wir edlere Menschen werden oder ein höheres Bewusstsein erlangen, sondern schlicht, weil die materiellen Güter nicht mehr knapp sind.

Der große Ökonom John Maynard Keynes wagte schon 1930 die Prognose, „dass das wirtschaftliche Problem innerhalb von hundert Jahren gelöst sein dürfte, oder mindestens kurz vor der Lösung stehen wird“. Seither sind fast neunzig Jahre vergangen, und materiell haben wir Keynes‘ Kalkulation bei weitem übererfüllt. Dennoch steht seine Prognose in völligem Gegensatz zum Alltag, in dem wir leben. Ökonomie nimmt in ihrer Bedeutung keineswegs ab. Eher wird man feststellen müssen, dass die Ökonomie immer stärker auch in andere Lebensbereiche hineinwirkt.

Einer der wichtigsten Player der Ökonomie hat bislang verhindert, dass wir mit Keynes und ohne Mangel auf ein neues Level kommen: die Unternehmen. Denn sie sind die großen Verlierer, wenn die materiellen Bedürfnisse erfüllt sind. Wenn jeder Haushalt mit den einschlägigen Geräten ausgestattet ist, werden nur noch bei Ersatzbedarf Güter nachgefragt. Die Umsätze werden geringer. Kein Wachstum mehr. Die freien Produktionskapazitäten drängen in den Ersatzmarkt. Kein gutes Vorzeichen für Gewinne. Mehr Wettbewerb, mehr Angebot, Druck auf die Preise. Die Überlebensbedingungen der Unternehmen verschlechtern sich. Und das kontinuierlich. Eine Ökonomie ohne Mangel ist ein Schlaraffenland für uns – und die Hölle für Unternehmen.

Also mussten sie verhindern, dass der Mangel zu Ende geht; also mussten sie ihn künstlich erzeugen. Das ist der Grund, warum das Marketing an Bedeutung und Einfluss gewann. In den Unternehmensbudgets, in den Medien, ja sogar an den Universitäten: Marketing konnte neue Bedürfnisse wecken und mehr Konsum generieren. Die Sinnfrage, was nach der Abschaffung des Mangels als Aufgabe eigentlich übrig bleibt, wurde und wird nicht gestellt. Auch der Politik ist die Idee einer Postwachstumswelt zu riskant: Werden die Wähler mitgehen? Wer zahlt dann die Renten? Die Politik wird deshalb im Zweifelsfall eher für mehr Wachstum entscheiden als dagegen. Es ist eine Allianz, die sich für Unternehmen wie Politik auszahlt. Eine Mesalliance, die das alte Spiel weiterspielt, so, als sei in Sachen Mangel nichts geschehen.

Das Selbstverständnis der Wirtschaftswissenschaften war es, sich dafür einzusetzen, den Mangel zu beheben. Zumindest für die Industrieländer ist diese Aufgabe gelöst. Heute tragen die Ökonomen dazu bei, Mangel künstlich zu stimulieren, um Nachfrage zu erzeugen. Aber mit dem ökonomischen Prinzip von Effizienz hat das genauso wenig zu tun wie mit dem ökonomischen Ethos vom sparsamen Umgang mit Ressourcen.

Eine Ökonomie, die sich den Herausforderungen der Zukunft stellt, müsste es sich zur Aufgabe machen, die Bedürfnisse des Schlaraffenlandes so exzellent wie möglich zu erfüllen – aber nicht, die Definition des Schlaraffenlandes immer weiter auszudehnen. Das gäbe uns als Nebeneffekt den ökonomischen Spielraum, denen zu helfen, die noch nicht die materielle Not hinter sich gelassen haben. Und es gäbe uns die Möglichkeit, uns auf Dinge zu besinnen, die für uns Menschen bedeutsamer sind als ökonomisches Wachstum.

Eine Million? Völlig unbedeutend. Zehn Millionen? Immer noch Peanuts. Im Silicon Valley giltst du etwas, wenn deine Gründung eine Unternehmensbewertung von einer Milliarde erreicht. Dann bist du ein Unicorn, ein Einhorn. Zehn Milliarden wären natürlich noch eindrucksvoller. Beim Börsengang von Uber sollen es hundert Milliarden werden. Bei Amazon tausend.

Man kann das die Magie der Nullen nennen. Wasdu machst, ist von nachrangiger Bedeutung. Nur wie hoch dein Unternehmen bewertet wird, zählt. Die Nullen als Erfolgsmaßstab. Inhalte sind Beiwerk, sind zweitrangig.

Niemand hat die Magie der Nullen besser karikiert als Walt Disney. Mit der Figur des Dagobert Duck zeichnete er einen Charakter, der in Goldstücken schwimmt und immer noch mehr davon haben will. Er vergeudet seine Lebenszeit, hat kaum Freunde, ist schlecht angesehen. Jedem Kind wird klar, dass das Immer-Mehr-Anhäufen von Geld eher lächerliche Züge trägt. Dagobert ist eine tragische Figur. Verdient unser Mitleid, scheint emotional auf der Stufe von Vierjährigen stehen geblieben zu sein. „Durch Geld ist noch niemand reich geworden“, so der römische Philosoph Seneca.

„Wir sollten wagen, den Geldtrieb nach seinem wahren Wert einzuschätzen“, sagte vor 90 Jahren der große und kluge Ökonom John Maynard Keynes. „Die Liebe zum Geld als ein Wert in sich − was zu unterscheiden ist von der Liebe zum Geld als einem Mittel für die Freuden und die wirklichen Dinge des Lebens − wird als das erkannt werden, was sie ist, ein ziemlich widerliches, krankhaftes Leiden.“

„Gier ist gut“, sagte dagegen vor 30 Jahren Gordon Gekko im Spielfilm Wall Street. Er verkörperte damit das Leitbild einer ganzen Branche, wie auch der Kritik daran. Ja, Gier ist gut – für alle, die ein System am Leben halten wollen, in dem die Maximierung von Gewinnen Priorität hat. Gier als Schmiermittel, als Treibstoff, als Motor der Wirtschaft. Einer Wirtschaft ohne Werte, ohne Kompass und ohne Karte.

Die Magie der Nullen trägt nicht weit. Sie erzeugt Neid, Frust und viele Verlierer. Keine guten Voraussetzungen für Glück – auch nicht für den Gewinner.

Bill Gates scheint das verstanden zu haben. Vom kleinen Start-up zum Milliardär. Gates, der sympathische jugendlich wirkende Mann, der den Technologiegiganten IBM in die Schranken weist. Es folgt eine Phase, in der sein Unternehmen versucht, eine Monopolstellung für Betriebssystem und Office-Software durchzusetzen. Die Stimmung dreht sich. Ein Bill Gates, der nach der Weltherrschaft greifen will, Konkurrenten behindert, verklagt oder kopiert. Eine Generation von Hackern tritt gegen Microsoft auf den Plan. Die Medien berichten immer negativer über das Unternehmen und seinen Chef. Gates muss gespürt haben, dass die weitere Anhäufung von Vermögen sich nur noch negativ für ihn als Person auswirken kann. Er steigt aus. Er trennt sich von einem großen Teil seines Vermögens, finanziert damit eine Stiftung, setzt sich fortan für nicht-monetäre Ziele ein. Und fast über Nacht ist er wieder eine sympathische und hoch geachtete Persönlichkeit.

Ein geglücktes Leben hat mit der Größe eines Unternehmens und der Zahl der Nullen in seiner Bewertung nur bedingt zu tun, wenn überhaupt. Glück kommt meist bescheidener und auf leiseren Sohlen daher. Ein Schuss Skepsis gegenüber einem Silicon-Valley-Type-of-Entrepreneurship kann also nicht schaden. Wir sollten aber nicht übersehen, dass viele Entrepreneure den Wunsch hegen, mit der eigenen Gründung die Welt ein Stück besser zu machen. Ihnen sind ökologische Werte viel selbstverständlicher als der Generation davor, und sie bringen ein anderes Wertesystem mit in die Ökonomie als die Chefs der Konzerne.

Wer heute noch der Magie der Nullen verfallen ist, passt nicht mehr in unsere Zeit. Wenn Unternehmen bereit sind, für quantitatives Wachstum fast jeden Preis zu zahlen – so sehr, dass sie sogar das Risiko eingehen, des Betrugs überführt zu werden –, dann läuft etwas falsch in unserer Ökonomie. Dann stimmt die Richtung nicht mehr. Das Problem liegt in den Unternehmen, in ihren Werthaltungen und den dazu passenden Organisationsstrukturen. Großunternehmen waren einst die Träger der Entfaltung der Produktivkräfte. Heute werden sie zunehmend zu Verhinderern, sind dabei, ihre historische Funktion aufzugeben.

Die Betriebswirtschaftslehre ist kein Fach für Fantasie. Sie ist auch keine Disziplin, die besonders befähigen würde, in die Zukunft zu sehen. Im Gegenteil: Ihr Augenmerk ist nach innen gerichtet. Sie ist aus dem Bedarf nach effektiver Organisation von Großunternehmen entstanden.
Das ist ihr Fokus.

Ökologische oder soziale Fehlentwicklungen früh zu erkennen und gegenzusteuern, ist nicht ihre Stärke. Daher muss sich die Ökonomie in letzter Zeit viel Kritik gefallen lassen: dass ihr Fokus als wissenschaftliche Disziplin zu eng sei und sie wie selbstverständlich auf so schwachem Boden aufbaut wie dem Postulat der Gewinnmaximierung.

Schon in den Lehrbüchern der Studenten wird die Maximierung des Gewinns als Ziel angenommen – und das mit größter Selbstverständlichkeit. Auch in der beruflichen Praxis geht es um Gewinnmaximierung, die den Ökonomen in der Regel auch von der Außenwelt zugestanden wird. Im Unterschied zu den Erwartungen an jeden anderen Berufszweig.

Von einem Arzt erwarten wir wie selbstverständlich, dass er alles tut, um seine Patienten zu heilen. Wir erwarten nicht, dass er die Patienten krank hält oder gar neue Krankheiten erfindet, um sich selbst nicht überflüssig zu machen.

Von einem Ingenieur erwarten wir wie selbstverständlich, dass er Brücken baut, die haltbar sind, so lange wie nur irgend möglich, mit den besten Kenntnissen und Materialien, die ihm zur Verfügung stehen. Wir erwarten, dass er Maschinen konstruiert, die langlebig sind und geringstmöglichen Instandhaltungsaufwand erfordern. Wir erwarten nicht, dass er seine Brücken mit eingeplanten Rissen und minderwertigen Werkstoffen baut, um die Nachfrage nach Ingenieurleistungen zu steigern.

Natürlich wollen beide, Arzt wie Ingenieur, auch Geld verdienen und üben aus diesem Grund ihren Beruf aus. Aber weder während der Ausbildung noch in der späteren Berufspraxis gilt Gewinnmaximierung als Ziel. Kein Standesvertreter der Ärzte oder der Ingenieure würde es wagen, öffentlich die Maximierung des Gewinns als erstes und oberstes Ziel zu proklamieren. Nur den Ökonomen gestehen wir zu, Gewinnmaximierung als oberstes Ziel zu setzen.

Wenn aber der Gewinn oberstes Ziel ist, folgt daraus logisch, dass die Qualität des Produkts es nicht ist. Ebenso wenig wie die Mitarbeiter, die Natur, die Kunden oder das Preis-Leistungs-Verhältnis des Produkts. Wenn der maximale Gewinn an erster Stelle steht, wird der „Rest“ zu Variablen, eben dieses oberste Ziel zu erreichen. Man muss nicht Systemtheoretiker sein, um zu erkennen, dass man nicht eine einzige Funktion (den Gewinn) maximieren kann, ohne an anderer Stelle Schaden anzurichten. Es rächt sich, andere Aspekte hintanzustellen. Besser – und auch ökonomisch ergiebiger – wäre es, alle Aspekte einzubeziehen. Also die bestmögliche Gesamtleistungaller Faktorenanzustreben.

Von unserem Ingenieurbeispiel können wir lernen, wie Ökonomie funktionieren könnte. Wir erwarten vom Ingenieur, dass er eine anständige, gute Brücke baut, und das mit möglichst geringen Kosten. Natürlich will er gut entlohnt werden und das soll er auch, wenn er eine gute Brücke baut. Wenn er sich den Ruf erwirbt, herausragend gute Brücken zu bauen, wird er mehr Honorar verlangen können. Es bleibt aber ein enger Zusammenhang zwischen der Qualität seiner Arbeit und seiner Entlohnung. Wenn überhaupt etwas im Bereich des Ökonomischen maximiert werden sollte, dann nicht der Gewinn, sondern die Qualität. Wie es in fast allen Epochen der Wirtschaftsgeschichte auch der Fall war.

Natürlich gab es zu allen Zeiten auch zwiespältige Praktiken und Gestalten. Leute also, die nicht mit der Qualität des Produkts operierten, sondern mit dem Schein von Qualität, den sie durch allerlei Tricks oder Manipulation herstellten. Rosstäuscher etwa hatten die Methode, dem Pferd Sägemehl ins Futter zu streuen. Das Mehl ließ das Pferd für kurze Zeit gesund und stark aussehen. Der besondere Schein. Meistens hatten sie ein Talent zu überzeugen, zu überreden. Sie verkauften ihre Produkte als etwas Besseres, als diese eigentlich waren. Aber keinem der damaligen Theoretiker der Ökonomie wäre es eingefallen, diese Art des Wirtschaftens, Gewinne zu maximieren, zu akzeptieren, ja sie als Normalzustand zu tolerieren.

Ist es nicht zulässig, dass die Wirtschaftswissenschaft von der Annahme ausgeht, dass Menschen darauf abzielen, ihren Nutzen zu maximieren? Könnte man nicht sogar sagen, es sei absolut realistisch und zutreffend, nicht von irgendwelchen idealistischen Vorstellungen auszugehen, sondern davon, was wirklich Handeln bestimmt – den eigenen Nutzen, den eigenen Gewinn zu maximieren?

Wer so argumentiert, übersieht, dass auch eine Ökonomie, die ihr Gedankengebäude auf Gewinnmaximierung aufbaut, nicht ohne Wertesystem auskommt. Eine einfache und rasche Weise, seinen Gewinn zu maximieren, ist es, einer alten Frau die Handtasche zu entreißen und abzutauchen. Eine fast risikolose Gelegenheit, sich zu bereichern. Trotzdem tun es die meisten von uns nicht. Warum nicht? Weil uns schon der Gedanke empört, weil uns ein Grundanstand verbietet, so zu handeln. Wir sind deswegen noch lange keine edlen Menschen, sondern nehmen eine Haltung ein, die selbstverständlich ist.

Markt lebt von sozialen Normen, braucht Regeln, sonst wird er zur Veranstaltung der Trickser und Mafiosi. Das können wir sehen, wenn wir Markt, wie die radikal-liberalen Ökonomen der Chicagoer Schule, „deregulieren“, also zum „freien Spiel der Kräfte“ erklären. Wenn „Deregulierung“ gefordert wird, statt dem Markt – wie es die Vertreter der Sozialen Marktwirtschaft forderten – Regeln zu setzen und diese Regeln auch durchzusetzen. Es leuchtet ein, dass es bei einem freien Spiel der Kräfte auf die Stärke der Kräfte ankommt – also der Stärkere, der Brutalere gewinnt. Klar, dass sich dann eine ganz bestimmte Spezies von diesem Spiel angezogen fühlt. Und dass Kraft, Ellenbogen und Durchsetzungswillen, gepaart mit Skrupellosigkeit, entscheidend zählen. Und alle anderen, die nicht so gestrickt sind, sich von dieser Art von Markt abgestoßen fühlen.

Gewinnmaximierung gegen Wertesystem. Welche Seite wird die Zukunft gewinnen?

 

In der Politik haben wir gelernt, dass man expansionistischen Politikern, solchen, die die Grenzen des Landes ausweiten wollen, die wegen materieller Ressourcen bereit sind, Kriege zu beginnen, entgegentreten muss. Verantwortungsvolle Politik heißt Verhinderung expansionistischer, aggressiver Politik.

Wenden wir diesen Gedanken auf die Ökonomie an. Treten wir expansionistischer Ökonomie entgegen! Einer Ökonomie, die unsere Bedürfnisse nach Mehr anstachelt und damit die Grenzen ständig ausweitet. Die jeden erreichten Zustand zum Sprungbrett einer weiteren Ausweitung der Grenzen macht. Wenn wir immer neue Bedürfnisse herauskitzeln und den Konsum von Waren uneingeschränkt wachsen lassen, ist es unvermeidlich, dass wir an die Grenzen unserer Ressourcen stoßen. Dann sind Konflikte und Kriege um eben diese Ressourcen vorgezeichnet.

Wirtschaften wir intelligenter, umweltschonender und sozial verträglicher. Mit besseren Produkten und weniger Verschwendung. Versuchen wir nicht länger, die Grenzen expansionistisch weiter zu verschieben. Wir haben es nicht nötig, es bringt uns nicht weiter, aber wir riskieren mittlerweile unser Überleben.

In der Politik hat sich das Prinzip der Partizipation als bestes Instrument gegen Expansionismus erwiesen. Die Mitsprache der Vielen hat den Interessenausgleich, den gesellschaftlichen Zusammenhalt und die Suche nach intelligenten, dauerhaften Lösungen für alle begünstigt. Ein System, in dem Opposition zugelassen, ja institutionalisiert ist, eröffnet ein breites Spektrum von Werten und Sichtweisen. Es ist, wie wir wissen, kein ideales Prinzip, aber doch deutlich besser, als den Vorstellungen oder gar Marotten von Fürsten und ihren Generälen zu folgen. In einem offenen, demokratischen Dialog werden mehr und andere Ideen erdacht, kommen mehr Alternativen ans Licht als in autoritären und exklusiven Strukturen. Generäle redeten von Truppen, träumten von Ruhm und Denkmälern – Mütter dachten anders.

Auf Vielfalt basierende Strukturen sind besser. Weil es Opposition gibt, weil Alternativen aufgezeigt werden, weil mehr Transparenz entsteht. Opposition ist etwas, das sich die jeweils Regierenden gefallen lassen müssen. Es ist Teil des demokratischen Prozesses. Und das sollte für die Fürsten der Wirtschaft ebenso gelten. Wenn ihnen nichts anderes einfällt als expansionistische Wirtschaft, benötigen wir eine Opposition zur real existierenden Ökonomie. Eine Wirtschafts-Opposition.

Wie jede politische Opposition sollte auch die Wirtschaftsopposition in der Lage sein, Richtungsentscheidungen maßgeblich zu beeinflussen. Oder gar aus der Opposition zu treten und selbst die Mehrheit zu stellen. Das heißt nichts weniger als: Wir müssen bereit sein, die Ökonomie in die eigenen Hände zu nehmen. Wir müssen selbst Verantwortung übernehmen.

Die Wirtschaftsaristokraten suggerieren, dass wir Normalmenschen in Fragen der Wirtschaft nicht mitreden könnten und nicht qualifiziert genug seien. Genau wie einst in den Fragen der Politik. Auch dort gab es, bis in die Neuzeit hinein, eine große Skepsis gegenüber demokratischen Ansätzen: Bauern, Arbeitern und zuletzt den Frauen wurde nachgesagt, dass sie nicht gebildet genug seien für die politische Mitsprache, dass ihnen die Urteilskraft für wichtige Entscheidungen fehle. Der Gedanke, dass sich im Zuge der Partizipation auch Vertreter der Opposition jene Qualifikationen aneignen würden, die in der Politik benötigt werden, war den Fürsten fremd.

Sie wurden eines Besseren belehrt. Und auch in der Wirtschaft kann uns das gelingen. Als Entrepreneure können wir in die Opposition zur vorhandenen wirtschaftlichen Entwicklung gehen. Wir können einer expansionistischen Ökonomie entgegentreten und damit die Welt zu einem besseren Ort machen. Auch für unsere Kinder und Enkel.